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El móvil, una oportunidad para mejorar la cuenta de resultados

2009/12/18

Logo IE Business SchoolEl próximo 10 de marzo de 2010 se celebrará en el Instituto de Empresa Business School la conferencia: El móvil, una oportunidad para mejorar la cuenta de resultados.

El planteamiento inicial que me pidieron desde la Gerencia de Programas Abiertos del IE para el diseño de la jornada debía considerar lo siguiente:

  • Relevancia. Los temas a tratar no podían ser los típicos Mobile Marketing, aplicaciones, etc. que tanto se estilan en los últimos meses y que a pesar de ser muy válidos están muy manidos, sino que fueran un poco más allá o menos acá -negocio- y necesariamente contemplaran cuestiones de actualidad real. En el contexto actual, en el que muchas empresas tienen como único objetivo estratégico defender sus números –el Rukiki (esta va por Manuel Romera… :-))-, hablar de innovación, tendencias, etc… estrategia de 33.000 pies de altura en definitiva, es un poco grotesco. Y arriesgado; la probabilidad de no vender el programa es muy alta!

Entonces, cómo lo hacemos? Busquemos un enfoque económico: La cuenta de resultados. Más ingresos y menos gastos.

  • Entidad. No interesa algo muy teórico-estratégico, pero tampoco una retahíla de instrucciones operativas. Si facilitamos la interacción entre ponentes, entre participantes y entre todos ellos al mismo tiempo, gracias al formato ponencia + mesa redonda, las externalidades de red positivas harán que el resultado sea de mayor valor. Sí, además, los ponentes* forman parte de distintos sectores y puntos de la cadena de valor, comparten sus experiencias (incluidos casos de éxito) y… tienen un nivelazo, la propuesta gana muchos puntos!
  • Claridad. Hay que hacer planteamientos sencillos y, sobre todo, ser muy directos con la comunicación; incluso un pelín agresivos. Tiene que quedar claro a los potenciales participantes que nombrar la conferencia así no es gratuito, sino que todo el diseño de la misma es coherente con ello y, por tanto, todas las charlas están enfocadas a buscar ese impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias, para que realmente sea de provecho para los participantes. Así, los cuatro bloques identificados son:
    • Vender más. El móvil ya es un Fast Moving Consumer Good (FMCG); catalizador para un mayor consumo.
    • Vender a más. Aumentar el tamaño del mercado a través del móvil.
    • Vender por más. Incrementar el valor de nuestra oferta, fidelizar e innovar a través del móvil.
    • Reducir costes. Como mejorar la eficacia y eficiencia de las operaciones gracias al móvil.

En definitiva, aplicamos un poquito de conceptos de negocio en el propio proceso de diseño del programa; estrategia, finanzas y economía, marketing y… networking, que no falte, por favor!

Muchas gracias por adelantado a nuestros ponentes y que podamos disfrutar de un gran evento. Estoy convencido de ello.

* D. Ricardo Pérez (Profesor IE Business School), D. Rubén Herskovits (Vicepresidente, Client Services, Telecom Group. Nielsen), D. Bernard Seco (CEO. Ohlala! Mobile), D. José María Moreno de Barreda (CEO, Managing Partner. Greenwich Consulting España), D. Iván Rodriguez Urgel (Manager Imagen y Nuevos Canales. Caja Madrid), D. Ignacio Arrola (Director Comercial Marketing y Nuevos Medios. Gol TV / Mediapro), D. Sean Kane (Vicepresidente de Desarrollo Móvil. Tuenti), D. Sixto Arias (Managing Director Mobile Marketing. Mobext / Havas Digital), D. Pedro Duarte (Mobile Marketing Manager. Real Madrid), D. Eduardo Fernández (Managing Director, Corporate Business Unit. RIM), D. Javier Barrio (Marketing Manager. El Corte Inglés), Dña. Onintze Gutiérrez (Directora Móviles. Unidad Editorial), D. Félix Krohn (Director General para España. Simon-Kucher & Partners), D. Juan Cambeiro (Innovation Analyst. Telefónica España), D. Alfonso Gutiérrez (CEO, Velneo), D. José Antonio Martínez (Director de División Media y Tecnología. Google), D. Roberto Ruju (Director, Business Development. Admob), D. Francesc Fábregas (Director General. GEC), D. Marcos Eguillor (Profesor asociado IE Business School).

Pues va a ser que no, señor Welch…

2009/10/26

El pasado 16 de octubre leo en la edición impresa de El Economista un artículo de Jack Welch llamado Principios de Cambio Empresarial.

Este gurú del liderazgo y la gestión de empresas abría el texto diciendo:

“El cambio es una parte absolutamente crucial de un negocio. Y sí, su empresa necesita cambiar -preferiblemente ahora y no después, cuando no tenga otra opción-“

La cuestión es que me sentí muy identificado con el planteamiento con el que abría el texto; vamos, que me gustó. Creo firmemente en ello y en, de manera obstinada, buscarle siempre al gato algún que otro pie más, por dos razones:

(1) Por el cambio en sí mismo. El cambio, cuando es meditado y dirigido, es bueno; es evolución, es adaptación al medio, es lo que hace madurar a las personas y las empresas. Y para ello la mejora continua, las vueltecitas de tuerca adicionales y los cambios de rumbo son herramientas indispensables. Igualmente cierto es, por supuesto, que hay que poner un límite a las pesquisas y que hay que vigilar muy de cerca la función que explica el retorno de la inversión realizada, porque los incrementos de beneficio de las acciones de mejora tienen tendencia a ser cada vez más marginales y con comportamientos logarítmicos, con agotamiento. Es decir, que llega un momento en el que no merece la pena seguir invirtiendo puesto que los frutos del esfuerzo van a ser muy reducidos.

Función+Logarítmica.GIF (400×215)

Representación gráfica de una función logarítmica

(2) Porque exige análisis y planificación estratégica; actitudes proactivas mirando el corto, medio y largo plazo, lo que facilita el control sobre los procesos, recursos y resultados y la mejora indudable de estos últimos.

Creo que en España este mensaje… como que no. Recuerdo la primera clase que tuve en la Universidad cuando como chascarrillo, norma inquebrantable no escrita  y principio altísimo de la ingeniería me dijeron: Si algo funciona, no lo toques. Y claro, lo que subyace es “cambio caca”.

Madri+d

La segunda derivada, además, es eso de aguantar la situación hasta que sea insostenible y no haya más remedio que hacer algo al respecto (confiando, incluso, en que el que tome la iniciativa de cambiar sea otro). El alma mater: la famosa y siempre tan socorrida y usada improvisación. Sí, porque nosotros lo valemos, porque tenemos carácter latino y nos adaptamos fenomenalmente a cualquier cosa en el último momento. Y nos jactamos de ello. Y así nos luce el pelo, claro está. Precisamente hablaba hace unos días con unos recién estrenados empresarios que están refinando su plan de negocio y a los que estoy ayudando como tutor gracias a la iniciativa de Madri+d, acerca del Plan de Riesgos y Contingencias como contraposición a la improvisación. Y tuve que defender la idea!

Pues va a ser que no, señor Welch… que eso del cambio no se ve bien en nuestro país. Y que preparar las cosas con antelación (planificación) para no dejarlas al azar del momento, tampoco se recibe con los brazos abiertos. El problema es que se trata de algo cultural; o sea, muy interno y muy difícil de cambiar. Que alguien nos ayude, por favor!

Ver imagen en tamaño completoAfortunadamente, siempre hay excepciones y modelos a seguir que son referencia para cualquiera; empresas excelentes que tienen líderes con actitudes valientes, muy valientes. Por supuesto, pienso en Velneo, su CEO Alfonso Gutiérrez y el gran equipo de personas y profesionales que están a su lado.

bwpes09En su post Hay que reconocer cuando te equivocas, Alfonso analiza la última presentación de Velneo vEntry hecha ante clientes en Madrid en octubre de este año y las impresiones que estos podrían haber tenido, desde su muy crítico punto de vista. La siguiente frase lo dice todo: “¿Quién es el culpable de todo eso? Pues exclusivamente yo“. Qué difícil encontrar un profesional, un directivo, que tenga este tipo de comportamiento, verdad? Cuando el análisis, mejora continua y planificación son formas de ser aprehendidas y la autocrítica una ley, las organizaciones tienen resultados mejores y más sostenibles a largo plazo. No en vano, se ha reconocido a esta empresa con el galardón Best Workplaces 2009.

El artículo de Jack Welch continuaba facilitando recetas para poner en práctica el cambio:

  1. Cada iniciativa de cambio debe estar acompañada por un propósito o meta clara
  2. Contrate y promueva únicamente a personas que estén verdaderamente convencidas y que tengan capacidad de superar los retos
  3. Indague y retire a los que oponen resistencia, aun si su desempeño es satisfactorio
  4. Busque desastres [para remediarlos]

Cualquiera de las cuatro propuestas tiene entidad suficiente como para una discusión ad-hoc en profundidad y para mí la más fuerte, comprometida, difícil de entender, aceptar, ejecutar e integrar en la organización es la tercera, aunque seguramente, sea la que tenga un efecto más profundo y beneficioso.

Me doy la bienvenida a mi mayoría de edad digital!

2009/06/10

Durante demasiado tiempo he titubeado; no me he atrevido. He pensado que era cosa de mayores, que no tenía mucho que aportar, que era un follón y que no tenía nada claro si quería seguir dejando tanta huella digital por ahí perdida para la posteridad o si quería encadenarme a la esclavitud de la rutina (disciplina!).

A pesar de mi perfil teóricamente techie, esto del blog es algo que se me antoja muy grande. Seré capaz? Podré ponerme al día? Conseguiré que funcione? Barrera de entrada; miedo, incertidumbre, vagancia.

Sin embargo, a lo largo de los últimos meses he experimentado una sensación extraña que retomo de cuando era pequeñajo. Y es que, a pesar de que nunca he escrito, lo he echado de menos… Me habría gustado haber tenido el arrojo de haber caminado antes para haber tenido la “plataforma” lista para compartir-me algunas cosas que he vivido (disfrutado, sufrido o simplemente pasado) y que ya no pertenecen a este presente. Coste de oportunidad.

Y me habría gustado mucho compartir, en blanco sobre negro y conmigo mismo, aquellas cosas que se me pasan por la cabeza y que son importantes para mí, como pueden ser el desarrollo y la superación personal, la eficacia y la eficiencia, (intentar) hacer las cosas bien (y conseguirlo… p.ej. Velneo), la tecnología en cuanto que negocio, la estrategia, el liderazgo, el emprendedurismo, la comunicación, el voluntariado (la Cruz Roja y en particular Cruz Roja Colmenar Viejo…), la formación (Instituto de Empresa, Human Dimension, Dirección General de Protección Civil, nuevamente Cruz Roja y otras tantas importantes), la gestión de proyectos y muchas otras cosas.

Lo más importante de todo, por el momento, es aquello de superarme (llevar mis barreras más allá) y caminar para hacer camino. Ya veremos adónde llego.

(Y ya estoy empezando a pensar que esto del blogging me va a llevar más de lo que me puedo permitir… En fin, una más…).